В прошлой статьестатье мы уже рассказали о позиционировании, которое выделяет бренд среди конкурентов и задает основу для идентификации.

Разберем, какие инструменты и в каких случаях используются для разработки позиционирования бренда.

Как происходит разработка позиционирования?

Разработка позиционирования (платформы бренда) проходит через три этапа:

• 1Сбор необходимой информации.
• 2Анализ и интерпретация собранной информации.
• 3Формирование гипотезы, которая ляжет в основу позиционирования. Гипотез может быть несколько.

На первых двух этапах как раз и используются инструменты разработки позиционирования.

Перечень инструментов для этапа позиционирования

В студии используется следующий перечень:

• 1Анализ компании заказчика: сильные и слабые стороны, ресурсы, экономические показатели, статистика.
• 2Формирование инсайта, т.е. идеи, касающейся продукта или услуги. Как правило, проводятся с помощью опроса клиента заказчика.
• 3Брейншторминг (мозговой штурм), который проходит как совместно с заказчиком, так и командой внутри студии.
• 4Мастер-класс, который открывает заказчику новый взгляд на бренд.
• 5Глубинное интервью. Может проводится как с сотрудниками, так и с клиентами заказчика.
• 6Анализ конкурентов. Среди открытых источников: сайты, статистика, запросы в поисковых системах. Среди закрытых — методика «тайного покупателя» и платная статистика.
• 7Маркетинговые инструменты и анализ бизнес-процессов (матрицы и различные методики).
• 8Анализ целевой аудитории: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, составление портретов клиентов и ожиданий потребителей.
• 9Анализ носителей и материалов компании: старый фирменный стиль (айдентика), сайт, рекламные материалы и т.д.
  

Что делать с разработанным позиционированием?

Перечень разрабатываемых элементов для этапа идентификации зависит от результатов позиционирования. В том числе от результатов позиционирования зависят и коммуникационные каналы, которые будут использоваться брендом. Поэтому без позиционирования сложно двигаться в этих направлениях.

Как понять, как инструменты необходимы?

Разработка бренда в агентстве или студии, так или иначе, проходит через этап позиционирования. Разница только в глубине подхода, объеме работ (количестве инструментов), стоимости и сроках.

Например, для нового бренда требуется разработка позиционирования с нуля, а для уже существующего бренда можно сделать ре-позиционирование с помощью краткого анализа рынка, целевой аудитории и конкурентов.

Объем работ различается в зависимости от задач.

Наша цель — не продать максимальный пакет, а сделать так, чтобы перечень работ при разработке бренда решал текущие задачи. К нам можно прийти с задачей разработать позиционирование или с задачей разработать идентификацию (фирменный стиль, брендбук и т.д.).